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Escrito por Lomadee

Entenda de uma vez por todas os Modelos de Atribuição

Hoje iremos abordar mais profundamente um assunto que está em alta no mercado de mídia online: os modelos de atribuição. Resumindo de uma forma simples, o modelo de atribuição é uma forma de monitorar a jornada do consumidor desde o conhecimento de determinado produto, por exemplo, até a sua conversão em venda, de forma a atribuir pesos para cada canal que influenciou a compra. Todos nós sabemos que antes do consumidor de fato efetuar uma compra, ele passa por uma série de canais que o influenciaram na tomada de decisão, então essa é uma das discussões mais quentes do mercado de hoje em dia.

Vale ressaltar que uma conversão não é apenas a finalização de uma compra, e sim qualquer ação realizada pelo usuário dentro do website que corresponda a algum objetivo do negócio, por exemplo, um cadastro em uma newsletter, um play em um vídeo, etc.  Já os pontos de contato ou canais são os caminhos pelos quais os usuários passam antes de chegar ao site, como:

  • E-mail Marketing;
  • Rede de Display (Google, portais, blogs);
  • Rede de pesquisa paga (Google AdWords/CPC);
  • Redes Sociais (Twitter, Facebook, YouTube, etc);
  • Rede de Afiliados (Lomadee).

Na maioria das vezes, o caminho da decisão de compra pode ser longo. O consumidor é impactado por várias mídias antes de finalizar a compra em um site e todo esse caminho faz parte do processo de marketing, do primeiro impacto do consumidor até a escolha final. Abaixo, um exemplo disso na prática:

1° impacto – A consumidora X recebeu um e-mail marketing de um e-commerce de bolsas falando da nova coleção primavera/verão;

2° impacto – A consumidora X entrou no Buscapé para pesquisar os melhores preços, mas ainda não se convenceu de que deve comprar a bolsa;

3° impacto – A consumidora X entrou num blog de moda para ver um review da bolsa que chamou a atenção e, no final do post, a blogueira deixou um cupom de desconto exclusivo para a compra da bolsa. Como o preço ficou atrativo, a consumidora X decidiu usar o cupom e comprar a bolsa!

No contexto do exemplo acima, de quem é o crédito da conversão? Não foi apenas o cupom que fez com que a consumidora decidisse realizar a compra, certo? Mas, na prática, quem receberá por isso é o blog que ofereceu o cupom, por intermédio de uma rede de afiliados.

Este é o modelo de conversão mais praticado no mercado, chamado de last click, no qual é atribuído o crédito de conversão sempre ao último ponto de contato antes da conversão. Mas, e os outros canais que contribuíram de forma indireta para essa conversão, como ficam? Pois é, entendeu a polêmica dos modelos de atribuição utilizados atualmente?

Porém, a questão de modelo de atribuição vai além de pagar para quem converteu a venda, por exemplo. É necessário ter um modelo de atribuição que consiga mensurar de forma mais clara quais foram os pontos de contato pelos quais o usuário passou antes de chegar ao website e realizar a conversão como uma forma de identificar quais canais geram melhor ROI para a sua campanha.

Principais modelos de atribuição

last click

Modelo Last click:

A conversão é atribuída 100% ao último ponto de contato. Como comentado anteriormente, é o modelo de atribuição mais utilizado no mercado atualmente.

last non-direct

Modelo Last Click Non-Direct:

O acesso direto é ignorado e a conversão é atribuída 100% ao último ponto de contato.

first click

Modelo First-Click:

A conversão é atribuída 100% ao primeiro ponto de contato.

linear

Modelo linear:

Atribui valores iguais para todos os pontos de contato. Nesse caso 25% para cada canal.

position-based

Modelo Position Based:

Atribui 40% para a primeira interação, 40% para a última interação e 20% são divididos para os pontos intermediários.

time decay

Modelo Time Decay:

Os pontos de contato mais próximos da conversão recebem maior parte do crédito, ao critério do analista de performance.

A Lomadee utiliza o modelo de atribuição por last click, uma vez que os seus anunciantes trabalham com este modelo para reconhecer as conversões vindas dos publishers.  Quando uma venda não é contabilizada ou é cancelada, um dos prováveis motivos se deve ao last click, pois nem sempre o ponto de contato que gerou a conversão acabou sendo algum anúncio da Lomadee.

Por mais que o assunto gere muita polêmica e ainda exista um longo caminho a ser percorrido até que se chegue a uma conclusão, a Lomadee considera essencial discutir sobre os modelos de atribuição. Entendemos que as mudanças de paradigmas e de processos requerem aprimoramentos tecnológicos e muito esforço humano, mas esse é o caminho que a gente acredita ser o mais viável para o Marketing de Afiliados em um futuro não tão distante.

 

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